Fieles o no fieles, una mecánica para cada perfil: cómo Milka MMMax personalizó su activación de retail media en la vuelta al cole

Una colaboración a largo plazo‍

Esta campaña se inscribe en una colaboración de tres años entre Lucky cart, Mondelēz y Publicis — con sus tres agencias Spark, Publicis Commerce y Publicis Connected Media — construida para responder a los retos de negocio del Grupo a través del retail media.
La vuelta al cole 2025 representó para Mondelēz un contexto especialmente exigente: apoyar una gama premium con un número reducido de referencias, en un período de intensa actividad promocional, integrando al mismo tiempo un dispositivo 360° que incluía TV, redes sociales, punto de venta, CRM y Drive. El retail media debía actuar como nexo entre todos estos canales.

Dos mecánicas, un solo objetivo de negocio‍

La innovación central de la campaña reside en la segmentación en tiempo real de la base de clientes de Carrefour mediante un criterio de historial de compra: cualquier shopper que hubiera comprado un producto Milka en los tres meses previos a la campaña era identificado como "fiel"; los demás se clasificaban como "no fieles". Esta segmentación, basada en los datos first-party de Carrefour, operaba de forma automática al inicio de sesión y activaba la mecánica más adecuada para cada perfil.
Los shoppers fieles tenían la oportunidad de conocer a Katy Perry o ganar entradas para sus conciertos, capitalizando directamente el partnership global entre la artista y Milka MMMax. Los shoppers no fieles, por su parte, podían ganar un vale de compra de 100€, con un umbral de elegibilidad variable calculado previamente mediante el scoring de su perfil, maximizando las ventas incrementales e incentivando la prueba de la gama MMMax con una oportunidad adicional de ganar.
Ambas mecánicas se desplegaron en los mismos emplazamientos estratégicos del recorrido de compra — página de inicio, página de promociones, páginas de categoría (chocolates y confitería, leche y bebidas vegetales, refrescos), resultados de búsqueda y una página boutique dedicada "shop-in-shop" — garantizando una presencia máxima a lo largo de toda la navegación del shopper.

Una operación unificada gracias a una doble redirección cruzada‍

Más allá de la personalización on-site, la campaña destacó por los puentes establecidos entre los canales de marketing de Mondelēz. Los banners de Carrefour redirigían a los shoppers hacia la plataforma CRM de Mondelēz Ma Vie En Couleurs para participar en el concurso de Katy Perry.
En sentido contrario, los banners y newsletters de Ma Vie En Couleurs redirigían a los usuarios hacia la activación en Carrefour. Este círculo virtuoso entre los dos ecosistemas generó una sinergia real, con flujos de tráfico en ambas direcciones y tasas de apertura de correos electrónicos superiores al benchmark de 2025.

Resultados que confirman el poder de la personalización‍

En 23 días de campaña, los resultados demuestran la eficacia de un enfoque verdaderamente diferenciado por perfil de shopper: 680.000 impresiones generadas, 72.000€ en ventas incrementales, un ROI de 3,9€, y el 85% de las ventas impulsadas por clientes nuevos o reactivados.
En términos de cuota de mercado, la campaña contribuyó a una ganancia de +0,7 puntos porcentuales de cuota en Drive, con un crecimiento de las ventas del +138% en valor y del +126% en unidades de consumo a igual presión promocional vs. el año anterior.

Una activación que demuestra que los datos first-party, combinados con una mecánica gamificada y personalizada, son hoy uno de los palancas más potentes para conciliar notoriedad de marca y rendimiento comercial medible.

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