Fidèles ou non-fidèles, chacun sa mécanique : comment Milka MMMax a personnalisé son activation retail media de rentrée

‍Un partenariat qui s'inscrit dans la durée

Cette campagne s'inscrit dans une collaboration de trois ans entre Lucky cart, Mondelēz et Publicis avec ses 3 agences Spark, Publicis Commerce et Publicis Connected Media, construite pour répondre aux challenges business du Groupe sur le levier du retail media. 

La rentrée 2025 représentait pour Mondelēz un contexte particulièrement exigeant : soutenir une gamme premium avec peu de références, dans une période de forte intensité promotionnelle, tout en intégrant un dispositif 360° incluant TV, social media, in-store, CRM et Drive. Le retail media devait jouer un rôle de jonction entre tous ces canaux.

Deux mécaniques, un seul objectif business

L'innovation centrale de la campagne repose sur la segmentation en temps réel de la base clients Carrefour selon un critère d'historique d'achat : tout shopper ayant acheté un produit Milka dans les trois mois précédant la campagne était identifié comme "fidèle" ; les autres étaient classés "non-fidèles". Cette segmentation, basée sur la data first-party Carrefour, s'opérait automatiquement à la connexion et déclenchait la mécanique adaptée à chaque profil.

Les shoppers fidèles se voyaient proposer une chance de rencontrer Katy Perry ou de remporter des places de concert, capitalisant directement sur le partenariat global entre la popstar et Milka MMMax. Les shoppers non-fidèles, eux, pouvaient remporter un bon d'achat de 100€, avec un seuil d'éligibilité variable calculé en amont via le scoring de leur profil. Cette mécanique permettait de maximiser les ventes incrémentales tout en encourageant la découverte de la gamme MMMax via une chance supplémentaire de gain.

Les deux mécaniques ont été déployées sur les mêmes emplacements stratégiques du parcours shopper – page d'accueil, page des promotions, pages catégories (chocolats & confiseries, lait et boissons végétales, boissons rafraîchissantes), résultats de recherche et page boutique dédiée "shop-in-shop" – garantissant une présence maximale tout au long de la navigation du shopper.

Une opération unifiée grâce à une double redirection croisée

Au-delà de la personnalisation on-site, la campagne s'est distinguée par la mise en place de ponts entre les canaux marketing de Mondelēz. Les bannières Carrefour redirigent vers la plateforme CRM de Mondelēz Ma Vie En Couleurs pour participer au jeu Katy Perry.

En sens inverse, les bannières et newsletters de Ma Vie En Couleurs redirigaient vers l'opération Carrefour. Cette boucle vertueuse entre les deux univers a généré une synergie réelle, avec des entrées vers Ma Vie En Couleurs, vers Carrefour Drive et des taux d’ouverture des emails supérieur au benchmark 2025.

Des résultats qui confirment la puissance de la personnalisation

En 23 jours de campagne, les résultats démontrent l'efficacité d'une approche véritablement différenciée par profil shopper : 680 000 impressions générées, 72 000€ de ventes incrémentales, un ROI de 3,9€, et 85% des ventes portées par des clients nouveaux ou réactivés à la marque.

Sur le plan de la part de marché, la campagne a contribué à une progression de +0,7 points de PDM Drive, avec une progression des ventes de +138% en valeur et +126% en unités consommateurs à nombre de promotions équivalent vs N-1.

Une activation qui prouve que la data first-party, mise au service d'une mécanique gamifiée et personnalisée, est aujourd'hui l'un des leviers les plus puissants pour réconcilier notoriété de marque et performance commerciale mesurable.

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