Equity, Goûters Moelleux, Pinsa: cómo Harrys activó sus tres gamas en un único dispositivo de retail media

Un portfolio que orquestar, no solo promocionar‍

La complejidad del brief de Harrys no radicaba tanto en el tamaño de la marca como en la diversidad de sus retos:

• La gama Equity, presente en todos los momentos de consumo a lo largo del día, no necesitaba ser presentada: es la 6ª marca de gran consumo más vendida en Francia, con 5,4 actos de compra por segundo cada día del año. Debía ser defendida y reforzada.
• La nueva gama de Goûters Moelleux entra en un mercado muy competitivo, apuntando a un momento específico - la merienda - con un público de familias y niños. Un nuevo segmento donde Harrys se posiciona como retador frente a actores históricos bien establecidos.
• La Pinsa, por su parte, apunta al momento de la comida y el compartir, con un único EAN y una fuerte necesidad de educación del consumidor. Se trata de un producto todavía poco conocido que requiere un trabajo de aprendizaje sobre sus usos.

Lucky cart diseñó así un dispositivo capaz de hablar simultáneamente a estos tres universos, apoyándose en la lógica natural del recorrido de compra en línea.

Tres visuales, tres secciones, una coherencia de marca‍

La activación se basó en la creación de tres variaciones de banners, diseñados por el brand studio de Lucky cart, cada uno poniendo en valor una de las gamas de Harrys y asociado a una sección específica en Courses U: Desayuno y Pan de molde para la gama Equity, Bizcochos y bollería para los Goûters Moelleux, y Masas para tartas y pizza para la Pinsa.

Esta lógica sección por sección permitió llegar a los shoppers en el momento más relevante de su navegación, con un mensaje directamente alineado con su intención de compra. Los banners estaban presentes en las páginas de categoría, en el buscador (con palabras clave específicas por gama) y en una página boutique multi-gama dedicada, que ofrecía una inmersión completa en el universo Harrys.

A lo largo de 58 días de campaña en Courses U, la activación fue relayada simultáneamente en Intermarché y Carrefour, aprovechando la cobertura de Lucky cart en el 90% de las cadenas de distribución alimentaria en Francia para maximizar el efecto de repetición entre enseñas.

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Un umbral de compra personalizado para cada shopper‍

Más allá de la visibilidad, la campaña integraba una mecánica gamificada integrada en el recorrido de compra: los shoppers podían ganar el reembolso íntegro de sus compras adquiriendo un determinado número de productos Harrys. El juego se activaba automáticamente tras la confirmación del pedido, y el shopper sabía de inmediato si había ganado, sin ninguna fricción adicional.

La innovación central del dispositivo reside en la personalización del umbral de elegibilidad: no era el mismo para todos los shoppers, sino que se calculaba individualmente en función del análisis de sus tickets de compra anteriores, gracias a las capacidades de data science y machine learning de Lucky cart. Se construía así un perfil dinámico para cada shopper, actualizado de forma continua a lo largo de la campaña, con el objetivo de optimizar en permanencia la pertinencia de la mecánica y el engagement del shopper.

Resultado: cada shopper recibía un esfuerzo de compra calibrado a su comportamiento real, maximizando tanto la participación como las ventas incrementales.

Resultados que demuestran el impacto de la creatividad por sección‍

La campaña generó 2,5 millones de impresiones en el sitio web y la aplicación de Courses U, con un ROI expuesto de 10,3x y una tasa de recompra del 17,7% en los 15 días posteriores a la campaña.

El aprendizaje más destacado proviene de la comparación con una campaña similar lanzada en junio de 2025, sin variación de visuales entre secciones: el paso a tres creatividades adaptadas impulsó una mejora del CTR global del +87,5%, y multiplicó por 12 la tasa de clics en la sección de Desayuno. En términos incrementales, el ROI se multiplicó por 2,3 y la tasa de captación de nuevos clientes creció un +42,5%, pasando del 21,9% al 31,2%.

Una demostración concreta de que en retail media, la relevancia creativa por sección y la personalización individual no son mejoras marginales: transforman estructuralmente el rendimiento de una campaña.

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