Reconsiderar la experiencia de las generaciones en el retail media

Pero a medida que gana en sofisticación técnica, tropieza con un punto ciego persistente: cada vez sabe mejor cómo dirigirse a un comprador, sin comprender siempre a qué tipo de experiencia de compra se está dirigiendo. Sin embargo, detrás de cada perfil se esconde una historia de consumo, hábitos arraigados, reflejos construidos, y una relación con la marca y la publicidad que no puede resumirse en un criterio de edad. Eso es precisamente lo que los datos transaccionales permiten revelar hoy.

Más allá de la edad: una experiencia de compra

El retail media, al igual que el marketing digital en su conjunto, ha adoptado la costumbre de segmentar sus audiencias según criterios generacionales. Se construyen cohortes - Baby Boomers, Gen X, Millennials, Gen Z - a las que luego se dirige individualmente con una convicción fuerte: el mensaje adecuado, en el momento adecuado, al comprador adecuado. Una segmentación clásica y casi "perezosa", que se detiene en la fecha de nacimiento de los individuos.

Sin embargo, la generación de pertenencia nos dice mucho más. Lo que realmente importa es cómo compran los shoppers. Y para la mayoría, cómo han adquirido el hábito de comprar.

Un Baby Boomer que hace sus compras en el mismo hipermercado desde hace quince años, fiel a sus marcas y a sus secciones, no tiene la misma relación con el acto de compra que un Millennial que entra en la vida activa, descubre la autonomía del consumo y establece sus criterios entre precio, practicidad y valores. Y mucho menos que un Gen Z que ha crecido con el comercio digital como horizonte natural - comparadores de precios, reseñas en línea y entrega al día siguiente como estándares implícitos.

Tres generaciones. Tres lógicas de compra distintas. Y, sin embargo, un único canal de venta para dirigirse a todas ellas.

La experiencia de consumo - en el sentido de los aprendizajes y hábitos acumulados a lo largo del tiempo - es un parámetro demasiado a menudo ignorado en la construcción de una estrategia de retail media. Porque son precisamente estas formas de comprar las que revelan la relación que cada generación mantiene con las marcas, y su sensibilidad a la publicidad.

La relación con la publicidad: una cuestión de hábito tanto como de edad

La relación con la publicidad varía de una generación a otra, pero no únicamente por razones de edad. Es ante todo una cuestión de hábito: familiaridad con el medio, los formatos, los modos de solicitud, la frecuencia aceptable de contacto.

Un comprador que descubrió Internet en la edad adulta tuvo que aprender a convivir con la publicidad digital. Aprendió a tolerarla, a veces a apreciarla cuando resultaba relevante, pero sigue siendo vigilante ante cualquier forma de intrusión. Un comprador que creció con un smartphone en el bolsillo internalizó los códigos de la publicidad segmentada desde la adolescencia: domina sus mecánicas, las detecta de inmediato y las rechaza sin dudarlo en cuanto suenan falsas o forzadas.

No es solo un matiz de comportamiento, es un parámetro estratégico. La frecuencia de exposición tolerada, el formato considerado aceptable, el nivel de personalización percibido como útil en lugar de intrusivo: todo ello es generacional. Y todo ello es medible.

El objetivo tanto para las marcas como para las enseñas sigue siendo el mismo: que la comunicación no se viva como una interrupción, sino como un servicio. Algo que enriquezca la experiencia de compra en lugar de parasitarla. Es exactamente ahí donde el retail media tiene una carta que jugar - siempre que salga de una visión puramente transaccional de la activación.

La oportunidad del dato transaccional

A medida que las diferencias entre generaciones se acentúan, se abre una oportunidad sin precedentes para las marcas: el acceso al dato transaccional y su activación al servicio de una personalización más precisa.

El dato transaccional - el que registra lo que los compradores realmente compran, con qué frecuencia, en qué contexto, con qué regularidad - posee una riqueza que los datos declarativos o sociodemográficos no pueden igualar. No dice lo que los consumidores creen que van a hacer. Dice lo que hacen, semana tras semana.

Explotado a escala y en el tiempo, este dato revela mucho más que cestas medias. Permite distinguir al comprador de rutina del comprador oportunista, comprender a qué señal responde cada perfil, anticipar los momentos de cambio hacia una marca competidora. Cruzado con una lectura generacional, ofrece a las marcas los medios para personalizar no solo la oferta, sino la relación en sí misma.

Es esta combinación - profundidad comportamental y lectura generacional - la que permite al retail media pasar de ser una herramienta de activación a una herramienta de construcción de preferencia de marca. Ya no se trata simplemente de desencadenar una compra, sino de establecer una relación duradera con cada generación de compradores, en sus propios términos.

El retail media que se impondrá en los próximos años no será el que mejor difunda ni el que mejor segmente. Será el que comprenda realmente a quién le está hablando.