Reconsidérer l'expérience des générations dans le retail media

Mais à mesure qu'il gagne en sophistication technique, il bute sur un angle mort persistant : il sait de mieux en mieux cibler un shopper, sans toujours comprendre à quelle expérience d'achat il s'adresse. Or derrière chaque profil se cache une histoire de consommation, des habitudes forgées, des réflexes construits, un rapport à la marque et à la publicité qui ne se résume pas à un critère d'âge. C'est ce que la donnée transactionnelle permet aujourd'hui de révéler.

Au-delà de l'âge, une expérience d'achat

Le retail media, à l'instar du marketing digital dans son ensemble, a pris l'habitude de segmenter ses audiences selon des critères générationnels. On constitue des cohortes – Baby Boomers, Gen X, Millennials, Gen Z – que l'on adresse ensuite individuellement avec un crédo fort : le bon message, au bon moment, au bon shopper. Une segmentation classique et presque “paresseuse”, qui s’arrête à la date de naissance des individus.

Pourtant, la génération d'appartenance nous en dit bien plus. Ce qui compte vraiment, c'est la manière dont les shoppers achètent. Et pour la plupart, dont ils ont pris l'habitude d'acheter.

Un Baby Boomer qui fait ses courses dans le même hypermarché depuis quinze ans, fidèle à ses marques et à ses rayons, n'a pas le même rapport à l'acte d'achat qu'un Millennial qui entre dans la vie active, découvre l'autonomie de la consommation et construit ses arbitrages entre prix, praticité et valeurs. Moins encore qu'un Gen Z qui a grandi avec le commerce digital comme horizon naturel – comparateur de prix, avis en ligne et livraison le lendemain comme standards implicites.

Trois générations. Trois logiques d'achat distinctes. Et pourtant, un seul et même canal de vente pour les adresser.

L'expérience de consommation – au sens des apprentissages et des habitudes accumulées au fil du temps – est un paramètre trop souvent négligé dans la construction d'une stratégie retail media. Car ce sont précisément ces manières d'acheter qui révèlent le rapport que chaque génération entretient avec les marques, et sa sensibilité à la publicité.

La relation à la publicité : une question d'habitude autant que d'âge

Le rapport à la publicité varie d'une génération à l'autre – mais pas uniquement pour des raisons d'âge. C'est avant tout une question d'habitude : habitude au medium, aux formats, aux modes de sollicitation, à la fréquence acceptable de contact.

Un shopper qui a découvert Internet à l'âge adulte a dû apprivoiser la publicité digitale. Il a appris à la tolérer, parfois à l'apprécier quand elle se révèle pertinente, mais il reste vigilant à toute forme d'intrusion. Un shopper qui a grandi avec un smartphone en poche a internalisé les codes de la publicité ciblée dès l'adolescence : il en maîtrise les mécaniques, les détecte immédiatement, et la rejette sans hésitation dès qu'elle sonne faux ou forcé.

Ce n'est pas qu'une nuance comportementale, c'est un paramètre stratégique. La fréquence d'exposition tolérée, le format jugé acceptable, le niveau de personnalisation perçu comme utile plutôt qu'intrusif : tout cela est générationnel. Et tout cela est mesurable.

L'objectif pour les marques comme pour les enseignes reste le même : que la communication ne soit pas vécue comme une interruption, mais comme un service. Quelque chose qui enrichit l'expérience d'achat plutôt qu'elle ne la parasite. C'est exactement là que le retail media a une carte à jouer – à condition de sortir d'une vision purement transactionnelle de l'activation.

L'opportunité de la data transactionnelle

Si les écarts entre générations se polarisent, une opportunité inédite s'ouvre aux marques : l'accès à la donnée transactionnelle, et son activation au service d'une personnalisation plus fine.

La donnée transactionnelle – celle qui enregistre ce que les shoppers achètent réellement, à quelle fréquence, dans quel contexte, avec quelle régularité – est d'une richesse que les données déclaratives ou socio-démographiques ne peuvent pas égaler. Elle ne dit pas ce que les consommateurs pensent faire. Elle dit ce qu'ils font, semaine après semaine.

Exploitée à l'échelle et dans la durée, cette donnée révèle bien plus que des paniers moyens. Elle permet de distinguer le shopper de routine du shopper opportuniste, de comprendre à quel signal chaque profil répond, d'anticiper les moments de bascule vers une marque concurrente. Croisée avec une lecture générationnelle, elle donne aux marques les moyens de personnaliser non seulement l'offre, mais la relation elle-même.

C'est cette combinaison, entre profondeur comportementale et lecture générationnelle, qui permet au retail media de passer d'un outil d'activation à un outil de construction de préférence de marque. Non plus simplement déclencher un achat, mais installer une relation durable avec chaque génération de shoppers, sur ses propres termes.

Le retail media qui s'imposera dans les prochaines années ne sera pas celui qui diffuse le mieux ou qui segmente. Ce sera celui qui comprend à qui il parle vraiment.