Agentes de IA: promesa de nuevos usos para el comercio

Al igual que las innovaciones tecnológicas anteriores, estas nuevas herramientas transformarán el sector del comercio electrónico, pero también tendrán implicaciones más amplias para los estándares de la industria de la publicidad.

Una nueva transformación del proceso de compra

Si bien los viajes de compra tienden a estar marcados por un aumento de la complejidad y una multiplicación de puntos de contacto entre los distintos canales (web, dispositivos móviles y tiendas físicas), los agentes de IA prometen reducirlo a simples solicitudes en modo conversacional. De este modo, el consumidor puede acceder a las recomendaciones de productos y realizar una compra directamente desde su chat virtual.

Así que sal del comprador omnicanal que navega por las distintas páginas de un sitio web o una aplicación de comercio electrónico mientras oscila entre los motores de búsqueda, los sitios de comparación y las tiendas. Lo que se cuestiona es todo el trabajo continuo de los minoristas y las marcas para dar forma a una experiencia de compra fluida y relevante que conduzca a la conversión. Por no hablar de los datos de primera mano recopilados durante la navegación y de las transacciones realizadas por el comprador en los sitios de comercio electrónico. En resumen, estamos reorganizando las cartas del comercio electrónico tal como lo conocemos hoy en día.

El impacto publicitario

Más allá de la dimensión del comercio electrónico, los agentes de IA tienen un impacto en los estándares publicitarios. Los compradores ya no navegan por sí mismos por los motores de búsqueda y los sitios de comercio electrónico, entonces, ¿cómo pueden ser visibles e interactuar con ellos durante su proceso de compra?

Los enlaces patrocinados, la optimización SEO, la compra de palabras clave en los motores de búsqueda, pero también las ubicaciones de medios de venta minorista electrónica en los sitios de los minoristas están perdiendo relevancia porque los consumidores ya no los ven. La cuestión de su valor y de sus inversiones puede plantearse entonces, sobre todo si sabemos que los medios minoristas representan ahora por sí solos el 11% de las inversiones publicitarias en Francia, es decir, 647 millones de dólares en el primer semestre de 2025, según el SIR.

En la era de las redes sociales, el marketing de influencers y plataformas como TikTop Shopping, la cuestión de la influencia también se está planteando más ampliamente. ¿Sigue siendo eficaz invertir en este tipo de plataformas si la parte de la «recomendación de compra» la gestiona finalmente el agente de inteligencia artificial?

Por último, las propias normas para medir el rendimiento de la publicidad pueden ponerse en tela de juicio. Es probable que el número de impresiones y las tasas de clics disminuyan en sus resultados, pero también en su adecuación ante un mercado que está (re) centrado en la conversión.

La necesidad de una doble optimización

Surgió entonces la necesidad de construir un nuevo modo de comercio, adaptado a los agentes de IA. Los motores de búsqueda ya han empezado a transformarse, con la integración de los bloques de respuesta de la IA y las respuestas en modo conversacional, en lugar de limitarse a las palabras clave y los resultados de búsqueda.

Los sitios de comercio electrónico también deben optimizarse para los agentes de IA. Siguiendo el mismo modelo que las agencias de SEO creadas para promover tu clasificación en los motores de búsqueda, ahora debes estar visible para estas nuevas herramientas de agencia. Una nueva forma de referenciar, que básicamente implicará el código de los sitios comerciales. Por ejemplo, esto es lo que anunció Shopify, integrando la información destinada a los bots en los códigos fuente de los sitios comerciales desarrollados en la plataforma, diciéndoles qué pueden y qué no pueden hacer y, en particular, qué acciones deberían requerir la acción humana.

También hay que hacer hincapié en este punto: no debemos descuidar al verdadero comprador, al humano detrás del bot. Si bien aún es demasiado pronto para juzgar la adopción de estas herramientas de inteligencia artificial, es seguro que serán utilizadas por una pequeña parte de los compradores, al menos durante los primeros años. Del mismo modo, es probable que los usos sean mucho más híbridos de lo anunciado, por ejemplo, con el uso de agentes de inteligencia artificial para buscar productos y la finalización del acto de compra llevado a cabo de forma tradicional por parte del comprador. El lanzamiento de nuevas tecnologías siempre va acompañado de promesas de transformación masiva, pero lo que realmente importa son los usos concretos que finalmente se les dé.

Además, los desafíos de optimizar la experiencia del comprador y los medios minoristas aún tienen un futuro brillante por delante, aunque inevitablemente tendrán que renovarse para adaptarse a los nuevos usos del comercio minorista. Porque, desde el punto de vista empresarial, el desarrollo de agentes de inteligencia artificial supone nuevos desafíos para las organizaciones, ya que deben navegar entre una comprensión compleja del comprador y sus expectativas, la multiplicación de plataformas tecnológicas y las oportunidades para integrar la inteligencia artificial y coordinar sus usos entre las empresas...