Retail Media: el rey de la publicidad en 2026

Este cambio histórico, impulsado por un crecimiento del 8,8% en 2025 y del 7% previsto para 2026, marca una profunda recomposición del mix de medios.

Prueba de ello es que Lidl France ha anunciado el fin de sus inversiones en televisión lineal. Si bien la marca representa ahora al segundo mayor anunciante nacional, ahora destinará sus presupuestos (entre otros) al vídeo online. Esta decisión abre nuevos debates sobre el tema del futuro de la publicidad televisiva.

Costos optimizados en un contexto inflacionario

En tiempos de inflación, las marcas vuelven a arbitrar sus presupuestos para optar por canales más accesibles. Si bien los precios de los espacios publicitarios en los medios minoristas aumentan con el éxito del canal, siguen siendo significativamente más asequibles que los del horario de máxima audiencia de la televisión.

Actuación de «Última milla»

Los medios minoristas intervienen en las inmediaciones de la conversión, con los compradores que ya están en proceso de compra. Gracias a los datos de primera mano de los minoristas, las marcas pueden segmentar con precisión basándose en el historial de compras o en las afinidades con los productos. Cuando la televisión emite ampliamente con la esperanza de llegar a un público relevante, los medios minoristas activan quirúrgicamente a las personas con un alto valor potencial.

Medibilidad sin precedentes

Vinculados intrínsecamente a los datos, los medios minoristas ofrecen una trazabilidad completa del rendimiento con una granularidad que puede llegar hasta el análisis de las ventas por EAN. Esta capacidad de atribuir directamente los resultados comerciales y de inversión es una ventaja decisiva frente a las limitaciones históricas de la televisión. Si bien la CTV tiende a corregir estas deficiencias, todavía no compensa por completo las debilidades de medición del medio televisivo.

Flexibilidad operativa sin igual

Personalización, pruebas A/B, seguimiento en tiempo real, ajustes durante la campaña: los medios minoristas ofrecen una agilidad imposible de replicar en la televisión. Las campañas se adaptan de forma dinámica a los datos más populares (comportamiento de navegación, interacciones con los productos), creando experiencias publicitarias contextuales y relevantes. Además, aunque el comercio minorista debe cumplir con las obligaciones legales actuales en materia de publicidad, sigue estando sujeto a menos restricciones regulatorias que la televisión tradicional.

Un campo de múltiples oportunidades

Lejos de ser puramente transaccionales, los medios minoristas están activos durante todo el proceso de compra: reputación, creación de marca, experiencia del cliente, contratación, lealtad. El entorno digital permite integrar experiencias interactivas y gamificadas, emociones y narraciones. Este joven canal ofrece un campo de innovación único en el que el rendimiento y la creatividad se combinan. Más que una cuestión de canal, es la dimensión creativa la que permitirá a los anunciantes emerger. Por lo tanto, la publicidad de Intermarch, que impresionó durante la temporada navideña, no obtuvo su éxito de su canal de distribución, sino de su historia y de la producción asociada a él. Además, los rumores se debieron principalmente a la tecnología digital.

La superación de la televisión por parte de los medios minoristas en 2026 no es cíclico: es el resultado de una transformación estructural del marketing minorista. Las marcas que dominen este canal se beneficiarán de una ventaja competitiva sostenible.