Retail Media : le roi de la publicité en 2026

Preuve en est, Lidl France a annoncé l’arrêt de ses investissements en télévision linéaire. Alors que l’enseigne représente aujourd’hui le deuxième annonceur national, elle va aujourd’hui reporter ses budgets (entre autres) vers la vidéo online. Cette décision permet d’ouvrir de nouvelles discussions sur le sujet de l’avenir de la publicité en télévision.

1. Des coûts optimisés en contexte inflationniste

En période d'inflation, les marques réarbitrent leurs budgets vers des canaux plus accessibles. Si les prix des espaces publicitaires en retail media augmentent avec le succès du canal, ils restent significativement plus abordables qu'un prime time télévisuel.

2. La performance au "dernier kilomètre"

Le retail media intervient à proximité immédiate de la conversion, auprès de shoppers déjà en dynamique d'achat. Grâce aux données first-party des retailers, les marques peuvent cibler précisément selon l'historique d'achat ou les affinités produit. Là où la télévision diffuse largement en espérant toucher une audience pertinente, le retail media active chirurgicalement les individus à forte valeur potentielle.

3. Une mesurabilité sans précédent

Intrinsèquement lié à la data, le retail media offre une traçabilité complète des performances avec une granularité pouvant aller jusqu'à l'analyse des ventes par EAN. Cette capacité d'attribution directe entre investissement et résultats commerciaux constitue un avantage décisif face aux limitations historiques de la télévision. Si la CTV tend à corriger ces lacunes, elle ne compense pas encore totalement les faiblesses du média télévisuel en matière de mesure.

4. Une flexibilité opérationnelle inégalée

Personnalisation, A/B testing, tracking temps réel, ajustements en cours de campagne : le retail media offre une agilité impossible à reproduire en télévision. Les campagnes s'adaptent dynamiquement aux données chaudes (comportement de navigation, interactions produits), créant des expériences publicitaires contextuelles et pertinentes. Par ailleurs, bien que le retail doive se conformer aux obligations légales en vigueur en termes de publicité, il reste soumis à moins de contraintes réglementaires que ne l’est la télévision traditionnelle.

5. Un terrain d'opportunités multiples

Loin d'être purement transactionnel, le retail media s'active sur tout le parcours d'achat : notoriété, brand building, expérience client, recrutement, fidélisation. L'environnement digital permet d'intégrer des expériences interactives et gamifiées, de l'émotion, du storytelling. Ce canal jeune offre un terrain d'innovation unique où performance et créativité se conjuguent. Plus qu’une simple question de canal, c’est la dimension créative qui permettra aux annonceurs d’émerger. À ce titre, la publicité d’Intermarché qui a marqué les esprits lors des fêtes de fin d’année ne tire pas son succès de son canal de diffusion, mais bien de son histoire et de la production qui y est associée. De plus, le buzz a été essentiellement porté par le digital.

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Le dépassement de la télévision par le retail media en 2026 n'est pas conjoncturel : c'est l'aboutissement d'une transformation structurelle du marketing retail. Les marques qui maîtriseront ce canal bénéficieront d'un avantage compétitif durable.

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