IA, magasins et stratégie marketing : les tendances qui façonnent le retail media

Le retail media s’impose aujourd’hui comme l’un des leviers de croissance les plus dynamiques du marketing digital. Dans un contexte où les investissements se structurent, où les technologies évoluent à une vitesse inédite et où les attentes des consommateurs se renouvellent, ce marché poursuit sa mue et entre dans une nouvelle phase de maturité. Focus sur trois tendances à suivre dans l'écosystème.

Agents d’IA :  accélérer l’innovation sans céder à l’attentisme

Les annonces de Google sur les agents d’IA ont braqué les projecteurs sur  la promesse  de transformer la complexité des parcours d’achat en une expérience simplifiée où le consommateur pourrait ainsi obtenir des recommandations personnalisées et procéder directement à l’achat depuis son interaction avec l’agent virtuel.

Si cette promesse de rupture suscite de fortes attentes, elle génère aussi des incertitudes. Le véritable risque pour l’écosystème serait un attentisme généralisé, où les acteurs du marché suspendraient leurs efforts d’innovation en attendant les annonces des grands du secteur pour “ouvrir la voie”.

Or, l’évolution du retail media le démontre : la valeur se construit sur des solutions concrètes, créatrices d’utilité pour les shoppers comme pour les marques. Le retail media en France a montré que les acteurs français étaient capables d’innover sans attendre les géants américains, plaçant aujourd’hui le pays comme un marché de référence en la matière. On peut par exemple mentionner le cas de la fin annoncée des cookies tiers, qui a ébranlé le secteur de la publicité digitale, tout en laissant place à des initiatives inédites développées par des acteurs émergents. A ce titre, les agents d’IA doivent eux aussi être considérés comme un levier stratégique d’avenir à exploiter, sans pour autant freiner la dynamique actuelle d’expérimentation et de créativité du secteur.

Les CMO au cœur de la transformation du retail media 

Le retail media poursuit logiquement sa progression et atteint aujourd’hui une phase de maturité sur le marché français. Les budgets croissants associés et la normalisation des dispositifs en font un sujet qui dépasse l’activation commerciale pour devenir un pilier des stratégies marketing globales.

Le retail media devient un sujet de marque, et les Chief Marketing Officers deviennent les principaux acteurs de ce nouveau paysage. Ils permettent d’inscrire le retail media dans une logique de marque et de storytelling, en y apportant une dimension de branding et de créativité. Les discussions ne portent plus uniquement sur les volumes ou la performance opérationnelle, mais aussi sur la construction de valeur, la cohérence des messages et la qualité de la relation construite à long-terme avec les consommateurs.

En un sens, on peut voir une bonne nouvelle dans cette évolution naturelle de marché. Au lieu de devenir un argument de négociation commerciale entre les acteurs, le retail media devient un pilier marketing stratégique au service de la croissance durable des marques, permettant de faire le lien entre histoire de marque et animation du catalogue produits.

L’essor des écrans en magasin : vers une convergence des mesures et des expériences

Aujourd’hui, 85 à 90 % des ventes s’opèrent encore en magasin physique, et ce dernier conserve une place centrale dans les stratégies des enseignes. Contrairement à ce qu’on pourrait penser, le sujet de la mesure n’est pas né avec l’e-commerce : on a toujours mesuré les performances des points de vente.

Avec le digital, l'importance de la mesure a été mise en lumière et les indicateurs à mesurer se sont multipliés. En conséquence, un besoin d'homogénéiser et de faire converger les KPIs émerge, par souci de comparabilité. L’essor des écrans digitaux et des dispositifs interactifs en magasin traduit cette volonté d’aligner les canaux de vente sur le sujet de la mesure.

Si le marketing omnicanal permettait d’avoir une cohérence globale entre tous les canaux, on va encore plus loin en faisant converger les KPIs eux-mêmes. Ainsi, les KPIs issus du e-commerce s’invitent désormais dans les rayons, permettant d’unifier les mesures d’impact entre retail media, médias traditionnels et dispositifs in-store. À terme, cette convergence favorisera une compréhension plus fine et personnalisée du comportement des consommateurs, créant de nouvelles opportunités pour les marques et les distributeurs. Les premiers tests menés par de grandes enseignes montrent que l’horizon n’est plus si lointain : demain, l’expérience en magasin pourrait devenir aussi ciblée et mesurable que celle en ligne.

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