Les nouvelles formes de commerce, on vous dit tout !

Toujours plus vite et toujours plus, c’est la devise qu’on pourrait donner au monde. En 1984, le premier téléphone portable était commercialisé, et là où il a fallu à cette première génération d’appareil des années pour être adoptée, les smartphones font désormais partie intégrante de notre quotidien. Ceux-ci ont complètement révolutionné nos habitudes de consommation.

Car Internet, le e-commerce, la data, l’inflation… sont autant de choses qui ont un impact direct sur nos vies et donc aussi sur nos modes de consommation. On vous propose aujourd’hui de nous poser un peu sur tous ses changements, et de prendre du recul. 

Par ici la lecture !

Digitalisation : les attentes des consommateurs en constante évolution

Les besoins des consommateurs sont influencés par de nombreux facteurs externes ainsi que des besoins personnels profonds, ceux-ci sont divers et changent avec le temps, avec les avancées technologiques et sociales. S’il y a une chose qui reste vraie pour le moment et depuis de nombreuses années c’est qu’ils souhaitent consommer à coût bas, un sentiment renforcé par l’inflation en 2022.

Quand on parle de facteurs externes qui influencent les habitudes de consommation, il y en a un que tout le monde connaît et dont l’impact a été visible immédiatement : la covid-19. Les Français, anxieux, se sont retrouvés confinés et les seuls magasins autorisés à ouvrir étaient les magasins alimentaires. Certains se sont rués dans les rayons, par peur, pour faire des stocks, mais d’autres ont reporté leurs achats vers le e-commerce. Livraison, click and collect… Ont été boostés par la crise. En effet, de part la réduction des contacts et leurs praticités, de nombreuses personnes ont été séduites. Parce que c’est la proximité, la praticité qui sont devenu un réel besoin pour les clients. Il ne veulent plus passer des heures dans les rayons pour trouver le bon produit, attendre à la caisse ou encore faire le trajet à pied ou en voiture jusqu’à leur domicile. Ce besoin ouvre la part belle à de nouvelles formes de commerce : drive, drive piéton, ou encore quick commerce.

Outre les événements sanitaires des dernières années, d’autres aspects planétaires engendrent aussi des changements importants dans l’acte d’achat des consommateurs.

Les enjeux écologiques sont devenus pour le consommateur un réel moteur pour changer sa façon de consommer. Cette volonté, considérée il y a encore quelques années par certains comme une tendance minoritaire, est aujourd’hui ancrée dans les habitudes de consommation de nombreux Français. Cela, les marques l’ont bien compris, elles adaptent leurs listes d’ingrédients pour ne garder que l’essentiel, se sont lancées dans des productions bio… Les enseignes ne sont pas en reste, elles font de même avec leurs marques de distributeur, et mettent en avant, quand c’est possible, la localité des produits proposés dans leurs rayons : légumes récoltés à -50km, viande de la région… Et ce n’est pas près de s’arrêter là ! Mais s’il y a bien un phénomène qui concerne et affecte tout le monde, c’est la digitalisation massive et l’avènement du e-commerce qui en découle. 

Dans l’ère du digital et de l’hyperconnexion, un paradoxe domine : nous sommes de plus en plus connectés, le smartphone est une extension de la main pour certains et on se demande même comment on pouvait faire avant cet outil indispensable et nous, clients, sommes toujours plus soucieux de préserver nos données personnelles et nous ne voulons pas qu’on puisse suivre à la trace nos activités en ligne… Gros dilemme !

A noter que cette objection a bien été prise en compte par la commission européenne avec la mise en place de RGPD en 2018 et que chaque acteur du digital doit respecter ces nouvelles règles à présent. Pour aller encore plus loin dans ce respect de la vie privée, nous nous dirigeons vers l’ère du cookieless, qui perturbe grandement les spécialistes des campagnes sur le digital. Malgré tout ça, la plus grande difficulté de la digitalisation demeure dans la demande même des consommateurs : toujours à la recherche d’expériences plus fluides, et adaptées à leur mode de consommation sans contrepartie. Dans ce contexte complexe et sensible parfois, il est possible de leur procurer des expériences plus personnalisées, sans cookies, et sans les données personnelles qui ne sont plus nécessaires. Ce qui demeure nécessaire : c’est la data, et celle-ci est facilement anonymisée.

La “révolution” internet a tout changé pour les magasins

Internet. Comme on l’évoquait plus haut, est sans aucun doute le changement le plus massif des dernières années. Pourquoi ? Parce qu’ internet offre des possibilités infinies (ou perçues comme telles). Qui peut dire qu’il n’y a aucune différence entre le monde avant internet et maintenant ? Nous sommes devenus complètement dépendants d’internet au quotidien. Tous les secteurs ont été impactés et le commerce n’est pas en reste. On a donc vu arriver l’avènement du e-commerce. Celui-ci a complètement modifié les habitudes de consommation.

Plus besoin de bouger de chez soi pour faire ses courses, on peut s’informer et comparer à tout moment les produits qui nous intéressent. Les personnes en zone rurale ont accès à autant de produits que ceux des grandes métropoles. 

Les magasins physiques ne sont pas pour autant relégués au second plan, surtout dans la grande distribution où ils possèdent toujours une très grande majorité des parts de marché. Cependant, ils ont dû s’adapter, se renouveler pour proposer plus de produits, sur des canaux différents et aussi plus de services. Ce changement de paradigme a vu l’émergence de l’omnicanalité, la combinaison entre physique et digital, facilement illustrée par le drive, ou encore le click and collect.

Quand les attentes coïncident avec les opportunités.

Pour les acteurs du commerce, il est impensable de ne pas prendre en compte les attentes des clients. En effet, cela signifierait d’importantes pertes de revenu. Mais alors comment s’adaptent-ils ? Depuis 20 ans, de nouvelles formes de commerce apparaissent, elles sont hybrides (omnicanalité), digitales ou physiques et présentent de nouvelles possibilités aux consommateurs. 

Premier venu, le drive (ça fait 20 ans déjà !), il a pris de l’ampleur avec la crise sanitaire, permettant de faire ses courses quasiment sans entrer en contact avec personne, il était rassurant et pratique. Les adeptes du drive mettent également en avant des aspects économiques : avec le drive, on va à l’essentiel lorsque l’on fait ses courses, on est moins susceptible aux achats tentation et donc on fait des économies ou plutôt on évite les dépenses superflues ! Fort de sa croissance sur les dernières années, on compte en 2022 plus de 6400* drive en France. C’est incontestablement le grand gagnant du commerce alimentaire en ligne, représentant à lui seul 90%* de ce marché. Malgré de très bonnes performances, le drive subit un léger contrecoup avec l’amélioration de la situation sanitaire, au profit il semblerait de nouvelles alternatives ou bien d’un simple retour aux habitudes d’avant ….

Le drive n’est cependant pas adapté aux centres-villes et aux personnes ne possédant pas de voiture. C’est pourquoi en 2018, on a vu apparaître un nouveau concept : le drive piéton. Accolé à des supérettes déjà existantes, le drive piéton est surtout implanté à Paris, car la densité urbaine augmente fortement le nombre de clients potentiels. Carrefour et Casino sont les enseignes qui ont fait les plus grands investissements sur ce nouveau modèle. D’autres enseignes comme Leclerc et Auchan, moins implantées dans les centres-villes, n’ont pas voulu laisser passer cette opportunité. Elles ont donc principalement investi dans des drive piéton solo, c’est-à-dire des drive piéton non accolé à des supérettes, qui n’offrent donc qu’exclusivement ce service. Ils sont très avantageux pour les enseignes en termes de coût également car ils ne nécessitent pas de très grande surface : moins de 100 m² en général. 

Le drive piéton ne s’arrête pas là : un nouvel essai est en cours, on parle de drive piéton automatique. L’idée ? La prise de commande ne change pas, mais la réception se fait à l’aide d’un code barre ou d’un QR code. Le principe est similaire aux casiers Amazon ou La Poste pour récupérer ses colis, mais la différence réside dans le fait qu’il y a derrière un robot qui va amener les courses dans le bon casier. Cela implique qu’il y ait un véritable stock et qu’il soit aussi possible de conserver la chaîne du froid pour les aliments.

Autre nouveau modèle : le supermarché sans caisse. Les promesses pour le consommateur sont telles : rapidité et effort minime, un vrai gain de temps au quotidien. Amazon Go, Auchan GO, Carrefour Flash… De nombreux acteurs à l’étranger et en France se lancent dans cette nouvelle aventure. Mais comment est-ce possible de faire ses courses sans aucune caisse ? Les enseignes utilisent des moyens qui couplent : application mobile, balances connectées ou encore caméras disséminées dans les magasins, là encore on est vraiment dans l’omnicanalité. Si on prend l’exemple de Carrefour Flash, le magasin, de tout juste 50 m², est équipé de 60 caméras HD qui filment les actions des consommateurs. Couplées à des balances connectées et des scanners, celà permet au système de savoir exactement ce qui est mis dans le panier, dans le sac. Le panier est récupéré et listé sur une des tablettes du magasin et déclenche le paiement. Suite à quoi un ticket de caisse avec QR code est délivré permettant la sortie du magasin. Une approche quasi sans effort donc, sauf peut être le déplacement.

C’est là l’opportunité saisie par le quick commerce : plus rapide, plus pratique, sans presque aucun effort, il fait beaucoup parler de lui.

Le terme de quick commerce désigne les activités commerciales de distribution basées sur la promesse d’une livraison effectuée dans un délai très court de l’ordre de 10 à 15 minutes.
Les activités relevant du quick commerce desservent des zones à forte densité urbaine et s’appuient généralement sur des entrepôts situés en centre ville et désignés le plus souvent sous le terme de dark stores.
Dans le domaine du quick commerce, l’assortiment proposé est généralement plus réduit et comprend de 2000 à 3000 références.”

Là où le drive, le drive piéton ou encore les supermarchés sans caisse sont opérés par de grandes enseignes, les pros du quick commerce sont des nouveaux venus : Flink, Gorillas, Getir… Avec eux la promesse de rapidité, d’immédiateté séduit les consommateurs, car après tout qui ne s’est jamais retrouvé sans un ingrédient manquant lors d’une recette ? Avec le quick commerce, pas besoin de laisser tomber ou de modifier son plat, l’ingrédient manquant sera livré au maximum dans 10/15 minutes !  

Ce nouveau modèle, ultra agressif de par ses promotions constantes et la forte de visibilité de ses campagnes de marketing et communication, commence à grignoter des parts de marché. Et bien qu’actuellement les acteurs du secteur ne soient pas rentables et se reposent sur des levées de fonds, l’intérêt des grandes enseignes de la distribution traditionnelle s’est vite laissé sentir. C’est ainsi que Carrefour s’est associé à Cajoo (qui appartient maintenant à Flink), que Casino travaille avec Gorillas. 

Vous l’aurez compris, les habitudes de consommation ne cessent d’évoluer, de nouvelles formes de commerce voient le jour, et ce, de plus en plus rapidement. Face à ces modifications de l’écosystème de la grande distribution, les enseignes et les marques sont amenées à repenser une partie de leurs business. 

Comment adresser les clients qui ne viennent plus forcément en magasin ? Exit les têtes de gondoles, bienvenue dans le monde du digital qui offre des possibilités quasi illimitées. Dans ces nouveaux espaces, la data est reine, et il est crucial de savoir en tirer parti ! Bien sûr il y a le ciblage basé sur des personae prédéfinies, encore couramment utilisé, le ciblage classique se veut vieillissant, dépassé tant les possibilités offertes aujourd’hui sont encore plus grandes.

Chez Lucky cart, on a décidé de prendre une autre voie, on utilise les données pour personnaliser les offres selon le client qui va se rendre sur la plateforme de son choix. L’intérêt est de pouvoir lui proposer des offres qui lui correspondent vraiment. Dans ce nouveau contexte où, comme nous l’avons vu avec le drive, les achats additionnels non essentiels sont réduits, cela permet aux marques de (re)donner de la visibilité, à leurs produits et même leurs innovations pour fidéliser, recruter de nouveaux clients.

Et la personnalisation et l’adaptation des plateformes à l’individu pourraient être encore plus impressionnantes si nous tirons le fil encore plus loin…

Imaginez : vous vous rendez sur le site internet de votre drive piéton, l’interface, le design est entièrement personnalisé à vos habitudes de consommation, avec vos marques préférées, votre panier déjà quasi prêt… Mythe ou réalité, l’avenir nous le dira mais si nous poussons un peu le curseur de notre métier, de nos expertises, nous pouvons rapidement tendre à apporter une navigation et une expérience shopper sur le digitale toujours plus plaisante, intuitive même car les produits qui seront mis en avant sont tous susceptibles de vous correspondre. Adieu les offres complètement décorrélées, bienvenue dans le monde de l’hyper-personnalisation.

Ça donne envie, non ? Nos équipes d’experts sont toujours à la recherche d’innovations. Et si nous allions plus loin ensemble ?

Sources : 
*Editions Dauvers & IRI – 2022
*LSA Commerce Connecté – “E-commerce: 11,3% des achats des produits de grande consommation sont réalisés en ligne” – Mai 2022
* Etude apur – “DRIVE PIÉTONS, DARK KITCHENS, DARK STORES” – Février 2022

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