Comment le E-Retail Media favorise le gain de pouvoir d’achat ?

Chez Lucky cart, nous n’avons pas la prétention d’avoir un avis politique ou économique sur la question, mais nous allons tenter de vous éclairer au prisme de notre expertise sur ce sujet complexe que nous voulons décortiquer, analyser, comprendre pour enfin répondre à cette fameuse question : le E-Retail Media permet-il d’aider le pouvoir d’achat des shoppers, mythe ou réalité ?

Notre petite mise en bouche :

Fait de société majeure : le pouvoir d’achat est la première préoccupation des français. Et pour cause…
C’est un sujet difficile car entre ressenti des ménages et chiffres communiqués par les économistes, on a le tournis !

Pour démarrer notre analyse, voici la définition communiquée par les économistes : « Le pouvoir d’achat est une notion économique visant à mesurer la quantité des biens et de services que procure une unité monétaire en cours à un instant précis ».

Ok, une fois la définition posée, que nous dit-elle ? Que la langue de Molière nous induit un peu en erreur quand nous nous concentrons sur le pouvoir d’achat et surtout qu’il y a une dichotomie entre le ressenti et les statistiques. Le sentiment des ménages sur l’augmentation ou la baisse du pouvoir d’achat diffère souvent des statistiques publiées par l’Insee. Tant la réalité est obscure à saisir. Le calcul de l’évolution du pouvoir d’achat est un indicateur macroéconomique qui concerne l’ensemble des ménages et n’est donc pas adapté aux situations individuelles, ce sont des moyennes nationales vs des données individuelles. Chacun perçoit donc la hausse et la baisse à son échelle, et les impacts peuvent être plus importants pour des foyers moins aisés.

Voilà pourquoi la notion de pouvoir d’achat est à manier avec une grande précaution, les biais sont nombreux et la notion en grande partie subjective. Il n’en demeure pas moins que c’est une de nos grandes préoccupations.

Poursuivons notre raisonnement pour aller un peu plus loin :

Le retour de l’inflation est clairement pour les shoppers un fait majeur de l’année 2022. Pandémie mondiale, guerre en Ukraine… Tous ses facteurs jouent négativement sur les prix des produits premières nécessités, et plus largement de la grande consommation, l’énergie et les services.

En période de tensions économiques, la consommation est un des indicateurs les plus parlants et les consommateurs compensent les pertes de budgets assez drastiquement. Les français se mettent donc à consommer différemment, ils renoncent à certains achats, ils essayent de trouver des alternatives, ils deviennent plus attentifs aux prix… Plutôt que de comparer le montant de l’achat à venir en valeur absolue, ils développent ainsi une très grande sensibilité aux promotions, aux prix cassés, aux achats en lots…

30% des français disent être à la recherche de davantage de promotions*
75% des français pensent que les promotions permettent de réaliser des achats plaisir*

Le caddie est plus léger, les hésitations plus longues au moment de valider la mise au panier d’un produit, l’œil plus attentif aux promotions ou bonnes affaires. La quête est lancée et le consommateur français observe, cherche, compare… Autre facteur clé dans la réflexion des consommateurs : l’image prix. Aussi, le shopper peut changer d’enseignes en privilégiant celles qui ont une meilleure image prix. Dans cette quête du meilleur prix, de la meilleure affaire, le shopper français fait fi de sa fidélité, de ses habitudes. Le prix est le seul argument qui prévaut. 

Les nouveaux usages et les implications marchés sur les nouvelles habitudes

L’avènement du e-commerce, en partie accéléré par la pandémie mondiale, a poussé les industriels à investir plus massivement sur le digital et plus spécifiquement en e-retail media. Même si nous sommes encore (très) loin des standards internationaux, les nouveaux usages des shoppers poussent les retailers à s’adapter et à proposer des alternatives plus en lien avec les attentes, à répondre aux enjeux du pouvoir d’achat, à rendre l’expérience shopper toujours plus agréable… Bref, le changement de paradigme que nous vivons depuis plusieurs années maintenant ne fait qu’évoluer les comportements d’achat !

Le e-retail media est un nouveau terrain de jeu où le champ des possibles est incontestablement immense, pour les marques, les retailers mais aussi pour les shoppers.
Le changement de modèle et l’adaptation aux nouveaux usages des shoppers sont donc les mandatory pour les acteurs de la grande distribution. Et chacun devra faire preuve de créativité, de subtilité et d’engagement pour toucher le shopper demain.

Avec un pouvoir d’achat en berne, le nouveau canal d’achat : le drive.

Face à ce durcissement du budget des consommateurs français, les leviers de fidélisation sont actionnés.

Notons que d’une seule voix, la grande distribution s’est positionnée comme défenseur du pouvoir d’achat, car elle aime rappeler que sa mission première est de répondre aux besoins ‘primaires’ du plus grand nombre et d’être l’allier du quotidien. Toute une série de campagnes promotionnelles destinées à apporter davantage de pouvoir d’achat ont été orchestrées autour des produits essentiels du quotidien, les produits listes de courses achetés systématiquement (ou presque) par les foyers français et qui souffrent prioritairement de cette inflation massive.

L’assortiment proposé, même s’il est complet, est moins large, 10k à 15k de références proposées vs 35k-40k en point de vente. Le drive est donc utilisé pour un certain type d’achat et le grand perdant est sans doute les produits ultras frais achetés via d’autres canaux (directe, bio…)  . 

Le « mieux » s’associe progressivement au « peu » car entre inflation et baisse du pouvoir d’achat, les scandales alimentaires à répétition, les prises de conscience sur les excès de consommation… Et dans ce contexte où on tend à aller vers une paupérisation de la consommation, chaque initiative, chaque effort sera apprécié par les shoppers français.

De l’incertitude naît souvent l’innovation…

Soutenir les shoppers, les fidéliser… De véritables enjeux pour lesquels la Big Data apporte sa (grande) contribution. Grâce à elle, il est possible de comprendre le comportement d’achat des individus pour améliorer la diffusion des messages promotionnels, de travailler une communication individualisée de masse. Comment ? En utilisant la personnalisation et l’ultra personnalisation des messages, dans un objectif de générer des ventes, et de créer une fidélité entre le retailer, la marque et le shopper.

Chez Lucky cart, cette même Big Data nous la transformons en dispositifs opérationnels simples, efficaces, précis et ludiques, véritables leviers commerciaux puissants pour nos clients.

Nos technologies propriétaires nous permettent d’exploiter la substantifique moelle de la first party data, celles que nous récoltons auprès de nos partenaires retailers. Avec plus de 88% du parc,  18,5 millions de shoppers activables c’est +20 milliards de lignes de tickets de caisse que nous exploitons. 

Nous la traitons à l’aide de l’Intelligence Artificielle : plus concrètement, nous créons et analysons les profils d’achat des shoppers Drive pour proposer, individuellement, des offres ou des activations qui correspondent au plus près de leurs habitudes de consommation. 

Nos méthodes appliquées en data science nous permettent de répondre quotidiennement aux nouveaux enjeux du commerce en ligne comme fidéliser ou inciter à essayer une autre marque, à découvrir une autre gamme de produits… Ces profils sont dynamiques, ils sont mis à jour en temps réel. Cela permet donc aux marques d’avoir la compréhension la plus fine et la plus réaliste possible.

Le paysage de la grande consommation change, évolue rapidement. Le consommateur final qui, de par les évolutions marchés, sociétales et internationales, a besoin qu’on s’intéresse mieux à lui, que les offres proposées lui correspondent d’avantages… Ce sont ceux qui avancent dans cette voix qui tireront leur épingle du jeu aujourd’hui mais surtout demain. 

Sources :
* Etude OpinionWay pour Bonial – Mai 2022
** LSA
***https://www.bfmtv.com/economie/inflation-la-guerre-de-communication-des-enseignes-pour-attirer-le-consommateur_AD-202205250087.html