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3 facteurs psychologiques qui déterminent le comportement des consommateurs

Corinna Wolff - Digital Marketer

Par Corinna Wolff
Le 6 juillet 2017

Cet article est issu de notre ebook « Promotions : comment améliorer les performances de vos investissements » que vous pouvez télécharger gratuitement.

On peut reprocher aux pratiques promotionnelles traditionnelles leur approche réductrice autour d’un seul élément : le prix. Si l’argument a fait ses preuves, les processus d’achat sont en réalité beaucoup plus complexes et chaque individu est influencé par de nombreux déterminants psychologiques et émotionnels, en plus du prix.

Mais quels déterminants influent le plus sur le comportement d’achat des consommateurs ?

Le point de référence

« La perception de votre client devient votre réalité »

Perception du prix de référence

Lors du processus d’achat d’un bien ou d’un service, les consommateurs ont des attentes différentes en matière de prix juste. En effet, un consommateur évalue les conséquences de son choix, non pas en termes d’impact sur son niveau global de richesse, mais en termes de changements par rapport à un état de référence. La décision d’achat est ainsi directement impactée par la différence potentielle qui existe entre ce point de référence et le prix affiché : gain ou perte ; plus communément décrite comme une bonne ou une mauvaise affaire.

L’aversion aux pertes

« Les pertes pèsent plus que les gains »

L'aversion aux pertes

L’aversion aux pertes montre que la sensibilité des consommateurs aux pertes est exacerbée par rapport à celle qu’ils peuvent développer à l’égard des gains de même amplitude. La réaction négative du consommateur à une hausse de prix est supérieure à la réaction positive à une baisse de prix du même montant. L’aversion aux pertes est un des facteurs qui influencent le plus le succès des promotions, surtout lorsqu’il s’agit d’offres à durée limitée car elles représentent une future perte potentielle aux yeux du consommateur.

L’effet de cadrage

« Don‘t wrap all the Christmas presents in one box »

Don‘t wrap all the Christmas presents in one box

Il y a un autre déterminant psychologique important à prendre en considération qui est profondément lié au concept de l’aversion aux pertes : l’effet de cadrage. Le cadre d’une prise de décision représente la perspective à travers laquelle un décideur perçoit différentes alternatives. Ce n’est pas tant ce qui est dit, mais la manière de le dire qui influence la perception du consommateur. En matière de prix et pour augmenter leurs ventes, les enseignes peuvent faire évoluer la manière de communiquer sur le prix (le cadre) sans pour autant modifier le prix lui-même.

Sortir de la promotion unique pour tous !

Vos clients sont uniques et les décisions qu’ils prennent ne sont pas toujours rationnelles car ils sont influencés par des déterminants émotionnels et cognitifs qui sont propres à chacun. Une meilleure compréhension de vos clients et de leurs réactions aux différents messages promotionnels est l’élément clé pour optimiser vos stratégies promotionnelles, encourager leurs achats et surmonter les limites des promotions traditionnelles unique pour tous.

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