Les temps forts à ne pas manquer au 1er trimestre
Retour au blog

9 effets indésirables des promotions traditionnelles

Rose Labdon - Lucky Cart

Par Rose Labdon
Le 6 mars 2018

Cet article est issu de notre ebook « Promotions : comment améliorer les performances de vos investissements », que vous pouvez télécharger gratuitement. 

En Europe, le taux de remise moyen est passé de 18 % en 2002 à 33 % en 2015. Mais le fait que le marché demeure atone en dépit de cette forte pression promotionnelle démontre les limites des stratégies traditionnelles pratiquées actuellement.

Ces limites s’expliquent notamment par les nombreux effets indésirables qui affectent le comportement des consommateurs face aux promotions et viennent remettre en cause la rentabilité même des investissements promotionnels.

Sur les marques et les produits

Cannibalisation

L’activité promotionnelle entraîne un transfert d’achat entre produits similaires, au détriment des produits non soldés.

Dévalorisation de l’image de marque

La qualité et la valeur perçues des produits sont détériorées par des promotions trop fréquentes. Pour le consommateur, plus le prix est réduit, plus la qualité perçue du produit sera faible.

Baisse de la fidélité

Les promotions diminuent la fidélité du client et son attachement à la marque, ce qui a un impact négatif sur le capital-marque. En 2015, 27% des consommateurs britanniques ont effectué leurs achats auprès d’enseignes qu’ils n’auraient pas choisies sans promotion.

Sur le comportement des consommateurs

Anticipation

Les consommateurs ont tendance à attendre la prochaine promotion pour réaliser leur achat.

Dépression

Les consommateurs stockent de façon excessive en période promotionnelle. Cela réduit la probabilité de réachat immédiat en dehors des périodes promotionnelles.

Perception du « prix juste »

Les consommateurs perdent de vue le « prix juste » des produits qu’ils achètent. De nombreuses promotions pratiquées sur un même produit ont tendance à troubler les acheteurs et à faire baisser leur prix de référence, ce qui peut compromettre la rentabilité à long terme.

Diminution de la satisfaction

Le sentiment de faire une bonne affaire a tendance à s’estomper en raison d’une exposition trop fréquente aux promotions.

Comportement prédateur

Les consommateurs deviennent de plus en plus opportunistes dans leur comportement d’achat. En France, les « chasseurs de promotions » réalisent 51% de leurs achats en promotion, contre 16% pour la moyenne nationale.

 

Les promotions traditionnelles cachent de nombreux pièges, d’autant plus difficiles à anticiper que chaque consommateur est unique et réagit différemment au stimuli promotionnel. Pour contrer – ou du moins réduire – ces effets indésirables et stimuler la performance des budgets promotionnels, les distributeurs se doivent d’avoir la meilleure compréhension possible du comportement des consommateurs et personnaliser tous les éléments qui constituent le message promotionnel.

Vous voulez en savoir plus ?

Découvrez comment Lucky Cart peut vous aider à augmenter le R.O.I. de vos promotions.